2021 m. B2B turinio rinkodara: kas dabar? [New Research]

Ką daro turinio rinkodaros specialistai? Kaip jiems tai sekasi? Ar jiems sekasi?

Per pastaruosius 11 metų turinio rinkodaros specialistams uždavėme tuos klausimus, kurie padėjo daugeliui komandų palyginti savo bendraamžių praktiką, biudžetą ir prioritetus bei planuoti ateitį.

Šiais metais uždavėme daug tų pačių klausimų. Atsižvelgdami į unikalius 2020 m. Pokyčius ir iššūkius, pridėjome klausimų rinkinį, kad įvertintume rinkodaros specialistų atsaką į pandemiją artimiausiu metu ir jiems planuojant 2021 m.

Visus tyrimo rezultatus galite perskaityti šiandien iš 11 virtualių spaudų^tūkst Metinės B2B turinio rinkodaros gairės, biudžetai ir tendencijos: 2021 m. Įžvalgos ataskaita, parengta Turinio rinkodaros instituto ir „MarketingProfs“, remiama ON24. Joje gausu įžvalgų apie tai, ką turinio rinkodaros specialistai galvoja, daro ir nedaro šiose kategorijose:

Noriu pabrėžti keletą rezultatų, kurie turėtų suteikti jums palengvėjimą (žinant, kad iššūkiuose ir sėkmėse nesate vieniši), taip pat keletą rezultatų, kurie privers jus susimąstyti.

Sukimas į sėkmę

Balandžio mėnesį aš parašiau, kad turinio rinkodara gali būti ryški žvaigždė prekės ženklo pandemijos paveiktoje rinkodaros strategijoje. Mūsų apklausos rezultatai atskleidžia, kad daugelis jūsų taip pat manėte ir ėmėtės veiksmų, kad tai įvyktų.

Daugiau nei aštuoni iš dešimties teigė, kad jų organizacijos greitai sukasi. Keturi iš penkių teigė, kad jų pasukimai buvo veiksmingi. Ir tai buvo ne tik reakcingi: 86% tikisi, kad kai kurie pakeitimai išliks artimiausioje ateityje.

4 iš 5 apklaustų #content rinkodaros specialistų teigia, kad jų pandemijos posūkiai buvo veiksmingi, sako @EditorStahl via @CMIContent. # B2B #Tyrimai Spustelėkite, kad tweetuotumėte

Iš tų, kurie turi turinio rinkodaros strategiją, ketvirtadalis padarė didelių jos pakeitimų, o 69% šiek tiek ar vidutiniškai ją pakeitė dėl pandemijos.

94% apklaustų turinio rinkodaros specialistų dėl pandemijos pakeitė savo #contentmarketing strategiją, sako @EditorStahl via @CMIContent. # B2B #Tyrimai Spustelėkite, kad tweetuotumėte

Kokius pakeitimus jie padarė?

Daugiau nei pusė pakeitė taikymo / žinučių strategiją (70 proc.), Pakoregavo redakcijos kalendorius (64 proc.) Ir (arba) pakeitė turinio platinimo ir reklamavimo strategiją (53 proc.).

Mažiau nei trečdalis įsigilino į klientą orientuotą darbą: iš naujo išnagrinėjo kliento kelionę, padidino laiką, praleistą kalbant su klientais, arba peržiūrėjo kliento / pirkėjo asmenis.

Ir dar mažiau koreguotų pagrindinių veiklos rodiklių (KPI) ir metrikos.

Štai dalykas:

Turinio rinkodaros specialistai greitai ir puikiai reagavo į pandemijos poveikį, atsižvelgdami į neatidėliotinus poreikius – pranešimus, kalendorius ir platinimą. Tai yra puikūs ir reikalingi momentiniai pokyčiai. Nors pandemijos padariniai užsitęsia, ilgalaikės sėkmės raktas bus pirmenybė klientui.

Kai įvyksta dideli ar net vidutiniai pokyčiai, darantys įtaką jūsų klientams, tai laikas sustiprinti į auditoriją orientuotą mokslinių tyrimų veiklą. Prioritetai valios pamainą. Skausmo taškai valios pakeisti. Ištekliai gali būti riboti (arba padidinti), atsižvelgiant į tuos prioritetus ir skausmo lygį. Bet jei neatliekate tyrimo, negalite pritaikyti savo turinio, kad jis atitiktų pakeistus prioritetus.

Norėdami pritaikyti „#content“ prie klientų prioritetų keitimo, turite žinoti, kaip keičiasi jūsų klientų gyvenimas, sako @EditorStahl via @CMIContent. # B2B #Tyrimai Spustelėkite, kad tweetuotumėte

Kitas dalykas, į kurį reikia atkreipti dėmesį: turinio rinkodaros programos sėkmę (t. Y. Paramą biudžetui) dažniausiai lemia tai, kaip gerai pasiekiate užsibrėžtų tikslų. Štai kodėl man buvo neramu pastebėti, kad tik keli turinio rinkodaros specialistai peržiūrėjo savo pagrindinius veiklos rodiklius ir metriką.

Įsitikinkite, kad nepatekote į tuos spąstus. Kai pakeisite turinio rinkodaros strategiją ar įgyvendinimą, dar kartą peržiūrėkite savo KPI ir metriką, kad įsitikintumėte, jog jie tinkami. Jei jie yra, tai puiku. Bet ar pastaruoju metu patikrinote? Jei ne, nustatykite komandos susirinkimą dabar, kad galėtumėte jį peržiūrėti.

Daugiau informacijos apie tai, kaip COVID-19 veikia turinio rinkodaros specialistus, rasite ataskaitos 5 puslapyje.

Mokytis iš geriausių atlikėjų

Vienas iš kiekvienais metais tiriamos ataskaitos skyrių yra diferenciatoriai – tai, ką daro sėkmingiausi turinio rinkodaros specialistai, o ne patys mažiausiai.

Šiemet man išsiskyrė ryškūs šių grupių skirtumai dviejose svarbiose srityse: tikslo ir veiksmų.

Geriausiai atlikėjai turinio rinkodarą sėkmingai naudojo tikslams, kurie nesusiję su prekės ženklo žinomumu ir ankstyvaisiais pardavimo kanalo etapais:

• 73% auklėja abonentus, auditorijas ar potencialius klientus (tai daro tik 38% prasčiausiai pasisekusių).
• 64% sukuria pardavimus / pajamas (tik 41% nesėkmingiausių).
• 60% sukuria prenumeruojamą auditoriją (tai daro tik 25% nesėkmingiausių).

73% geriausių „#contentmarketing“ atlikėjų ugdo auditoriją. Tik 38% mažiausiai sėkmingų daro per @CMIContent. # B2B #tyrimai Spustelėkite, kad tweetuotumėte

Geriausi atlikėjai taip pat dalijasi turinio rinkodaros programų įgyvendinimo panašumais:

• Beveik visi (94%) geriausi atlikėjai matuoja savo turinio našumą (60% nesėkmingiausių).
• Keturi iš penkių geriausių atlikėjų naudoja redakcijos kalendorių (tai daro tik pusė prasčiausiai pasisekusių).

Štai dalykas:

Apribojus tikslus, susijusius su prekės ženklo žinomumu ir veikla kanalo viršuje, ribojamas turinio rinkodaros darbo poveikis. Turinio rinkodara taip pat turi prisijungti prie pagrindinio verslo tikslo – aptarnauti klientus ir turėti įtakos apatinei eilutei. Klientų kelionės šiais laikais yra tik linijinės (ar jos kada nors buvo?). Nesitikėkite, kad jie susisieks su jūsų minties lyderystės turiniu ir tvarkingai seks jus pirkdami. Bet geriau įsitikinkite, kad turėsite jiems puikų turinį visada ir kur jie nuspręs užsiregistruoti pas jus. Ar jie gali tavimi pasikliauti?

#Contentmarketing turi prisijungti prie pagrindinio verslo tikslo: aptarnauti klientus ir paveikti apatinę eilutę, sako @EditorStahl via @CMIContent. Spustelėkite, kad tweetuotumėte

Geriausi atlikėjai tai supranta – jie labiau linkę generuoti pardavimus / pajamas ir labiau puoselėti esamus klientus ir abonentus.

Taip pat matau perspektyvią tendenciją: daugiau turinio rinkodaros specialistų pripažįsta santykių su savo auditorija stiprinimo vertę. Prieš dvejus metus tik 68% visų respondentų teigė, kad pasitikėjimas yra tikslas. Šių metų ataskaitoje skaičius šoktelėjo iki 81%. Aš nuoširdžiai negaliu dabar sugalvoti svarbesnio tikslo. Be to, prieš dvejus metus tik 54% visų respondentų teigė, kad lojalumo stiprinimas esamiems klientams yra tikslas, o šioje ataskaitoje šis skaičius šoktelėjo iki 68%. Su pasitikėjimu ateina ir ištikimybė. Jei tai nėra pagrindinis prioritetas, laikas permąstyti turinio rinkodaros strategiją.

Antraštė į 2021 m

Šių metų mūsų metinėje tyrimų ataskaitoje naujiena yra CMI vyriausiojo patarėjo strategijos klausimais Roberto Rose patarimas. Raginu jus perskaityti visus jo patarimus, bet paliksiu šią skaudžią mintį:

„Mums įdomu, kas bus„ naujas normalus “. Įspėjimas apie spoilerį: niekas nežino.

„Ką tada galite padaryti? … Atminkite, kad atsakydami į „ką dabar“ nebandote planuoti „kas toliau“ … Paklauskite, kaip galėtumėte pasikeisti, kad pasiruoštumėte Nesvarbu ateina paskui “.

„Marketmark“ atsparumas yra galimybė prisitaikyti prie kitos versijos, kas bus toliau, sako @Robert_Rose per @CMIContent. Spustelėkite, kad tweetuotumėte

Joseph Kalinowski viršelio vaizdas / Turinio rinkodaros institutas