Kas yra psichografija? | CB įžvalgų tyrimai

Demografiniai duomenys, įskaitant rasę, etninę priklausomybę, religinius įsitikinimus, amžių, užsiėmimą, pajamas ir išsilavinimo lygį, anksčiau buvo vertingiausia informacija rinkodaros specialistams, norintiems pagerinti tikslinę auditoriją.

Tada, 2016 m., „Psichografija“ pateko į pagrindinę srovę. Daugiausia „Facebook“ / „Cambridge Analytica“ skandalo dėka, nukreipimas į žmones pagal tai, kaip jie mąsto, o ne pagal savo demografinius rodiklius, tapo viena iš labiausiai aptariamų rinkodaros sąvokų.

Psichografija galėtų iš esmės pertvarkyti tai, kaip mes renkame, analizuojame ir taikome duomenis skaitmeninėje rinkodaroje ir kitur. Rinkodaros specialistai ir analitikai gali tai naudoti, kad gautų gilesnę įžvalgą apie savo tikslinių rinkų psichologinę ir emocinę motyvaciją ir teiktų aktualesnius pranešimus toms auditorijoms.

Tačiau kritikai teigia, kad tai gali kelti didelį pavojų informacijos privatumui. Kai kurie ekspertai baiminasi, kad psichografijos taikymas gali sukelti distopinę ateitį – ir kad jau gali būti per vėlu pakeisti kursą.

Šiame paaiškinime mes išskaidome, kas yra psichografija, psichografinių duomenų rinkimo būdai, kaip šie duomenys paprastai taikomi įvairiose pramonės šakose nuo mažmeninės prekybos iki nekilnojamojo turto ir kt.

TURINYS

Kas yra psichografija?

Psichografija yra vartotojų tyrimas, pagrįstas jų veikla, pomėgiais ir nuomone (AIO).

Tai ne tik žmonių klasifikavimas pagal bendruosius demografinius duomenis, tokius kaip amžius, lytis ar rasė. Psichografija siekia suprasti kognityvinius veiksnius, skatinančius vartotojų elgseną. Tai apima emocinius atsakymus ir motyvaciją; moralines, etines ir politines vertybes; ir būdingas požiūris, šališkumas ir išankstinis nusistatymas.

Surinkus ir išanalizavus šiuos duomenis, rinkodaros specialistai, reklamuotojai ir tyrėjai gali sukurti išsamius auditorijos segmentų „psichografinius profilius“, kurie vėliau naudojami kuriant atitinkamus pranešimus šiems segmentams.

Tai vertinga rinkodaros specialistams ir reklamuotojams, nes net ir aiškiai apibrėžtose demografinėse grupėse dažnai būna didelių skirtumų tarp asmenų. Tai, kad du žmonės yra maždaug vienodo amžiaus ir uždirba panašias metines pajamas, nereiškia, kad jie, pavyzdžiui, turi panašias politines pažiūras ar asmenines vertybes.

Todėl tokios reklamavimo strategijos kaip tiesioginis paštas, televizijos reklamos ir reklaminiai skydai yra labai bukas požiūris. Jie gali pasiekti didžiulę auditoriją, tačiau žinučių siuntimas gali būti nesvarbus didžiulėms tų auditorijų grupėms.

Priešingai, psichografiniame profilyje, be kitų duomenų, yra informacija apie asmens pomėgius, pomėgius, emocinius veiksnius ir gyvenimo būdo pasirinkimą. Tai galėtų suteikti įžvalgų kodėl kažkas gali nusipirkti konkretų produktą, palaikyti tam tikrą reikalą, balsuoti tam tikru būdu ir daug daugiau.

Pvz., Politinių konsultacijų firma „Cambridge Analytica“ sukūrė psichografinį profilį, kuriame žmonės atsidūrė tam tikrame rinkos segmente pagal penkių asmenybės bruožų buvimą ar nebuvimą: atvirumą, sąžiningumą, ekstravertiškumą, malonumą ir neurotiškumą (liaudyje žinomą kaip OCEAN asmenybės modelį). ).

Naudodami šią ir dar daugiau informacijos, prekės ženklai gali atitinkamai pritaikyti pranešimus ir tonus.

Dažniausiai rinkodaros specialistai sujungia tiek demografinius, tiek psichografinius duomenis, kad vartotojas būtų holistiškesnis. Tai darydami jie gali teikti labiau pritaikytus pranešimus ir padidinti savo poveikio galimybes.

Pavyzdžiui, įsivaizduokite, kaip bandote prekiauti veganiškų baltymų batonėliu. Galite paleisti „Facebook“ skelbimą, skirtą sportininkams ir kūno rengybos entuziastams, ir galbūt sulaukti sėkmės. Tačiau, kai darosi detalesnis, galėtum parduoti veganų segmentui, kuris stipriai elgiasi su netinkamu elgesiu su gyvūnais, arba sveikata besirūpinantiems žmonėms, kurie jaučiasi kalti valgydami saldžiųjų energijos batonėlių.

Ekonomikoje, kurios pagrindas yra beveik vien paspaudimai, nesvarbu, ar produktai yra internetinėse prekyvietėse, ar paskelbtas turinys, laiko tarpas tarp skelbimo ir pirkimo ar konversijos nukrenta iki kelių sekundžių, todėl kiekvienas svertas yra svarbus.

Psichografinė rinkodara, kurioje žaidžiamos pasąmonės asmenybės savybės, puikiai tinka reklamuotojams pasinaudoti impulsyviu sprendimų priėmimu. Remiantis 2009 m. Eksperimentu, psichologiškai pagrįstas elgesio taikymas padidina paspaudimų rodiklį 670%.

Vėlesnis tyrimas, vienas pirmųjų, išbandęs reklamos nukreipimo efektyvumą, parodė, kad dėl psichografinės rinkodaros „polinkio į paspaudimus generuoti“ poveikio tokios reklamos strategijos 2–1 kartus lenkia tradicinę reklamą.

Tačiau psichografinė rinkodara yra veiksminga tik tiek, kiek ją pagrindžia duomenys. Kaip tada įmonės gauna šią informaciją?

Kaip renkama psichografinė informacija

2016 m. Rugsėjo mėn. „Cambridge Analytica“ generalinis direktorius Aleksandras Nixas viešai pristatė kasmetinį „Concordia“ aukščiausiojo lygio susitikimą, kuriame pasaulis pristatė vieną pirmųjų žvilgsnių į įmonės naudojamus psichografinius metodus.

Aptardamas savo įmonės darbą dėl Tedo Cruzo prezidento kampanijos JAV, Nixas pripažino, kad jo įmonė įgijo „nuo keturių iki penkių tūkstančių duomenų apie kiekvieną Amerikos pilietį“. Tačiau jis nepateikė informacijos apie tai, kaip įmonė ją įsigijo.

Yra keletas skirtingų būdų rinkti ir analizuoti psichografinius duomenis. Kai kurie metodai apima:

• Tradicinės tikslinės grupės / interviu
• Televizoriaus priedėlio peržiūros duomenys
• Apklausos / klausimynai / viktorinos
• Psicholingvistiniai žodynai
• Svetainės analizė (pvz., „Google Analytics“)
• Naršymo duomenys
• Socialinė žiniasklaida (pvz., „Patinka“, paspaudimai, „tweetai“, įrašai ir kt.)
• Trečiųjų šalių analizė

Kiekvienas duomenų šaltinis tyrinėtojams gali tiesiogiai ar netiesiogiai įgyti supratimą apie vartotojų pageidavimus. Nors duomenų rinkimo metodai gali užimti daug laiko, surinkta informacija gali pakeisti žaidimą.

Pavyzdžiui, pagrindinis „Cambridge Analytica“ produktas, parduotas savo politiniams klientams, tokiems kaip Cruzas ir Trumpas, buvo pažangiausia reklamos strategija. Tačiau norint sukurti ir pateikti šiuos skelbimus, reikėjo duomenų. Daug duomenų. Kur geriau jį rasti nei „Facebook“, socialiniame tinkle, kurį sudaro 2 milijardai vartotojų visame pasaulyje.

2015 m. „Cambridge Analytica“ kreipėsi į daktarą Aleksandrą Koganą, Kembridžo universiteto Psichometrijos centro psichologą, kad sukurtų „Facebook“ programą pavadinimu „This Is Your Digital Life“. Programa buvo internetinės asmenybės viktorinos forma.

Dabar žinoma, kad „Cambridge Analytica“ iš „Facebook“ rinko vartotojų duomenis iš esmės naudodama „Tai yra tavo skaitmeninis gyvenimas“, kuris, dalindamasis vartotojo duomenimis su įmone, pažeidė „Facebook“ paslaugų teikimo sąlygas.

Nepaisant viso šio sensacingo įvykio dėmesio, jis vargu ar yra vienintelis duomenų, turinčių psichografijos skonį, rinkimo pavyzdys. Yra daugybė teisėtų būdų rinkti psichografinius duomenis.

„IBM“ RENGIA PSICHOGRAFIJOS ĮRANKĮ

Nuo 2012 m. IBM rengia Lingvistinį tyrimą ir žodžių skaičių (LIWC) – psicholingvistinį žodyną, kurio duomenų rinkinyje naudojamas „Twitter“.

Vizualizuotas IBM „Personality Insights“ įrankis

Naudodama šį duomenų rinkinį mokydama savo dirbtinio intelekto variklį „Watson“, IBM sugebėjo užprogramuoti vis tobulesnį „algoritmų“ rinkinį, kad būtų galima rūšiuoti ir gauti psichografinę informaciją iš el. Laiškų, tinklaraščio įrašų, teksto pranešimų, paieškos istorijų, internetinių pirkinių, atsiliepimų internete ir komentarus ir, žinoma, socialinius teigiamus įvertinimus ir dalijimąsi.

Verslas gali pasinaudoti šiomis įžvalgomis, kad paskatintų tikslines rinkodaros kampanijas, įgytų naujų klientų, suasmenintų vartotojų ryšius ir dar daugiau.

Tokie tekstiniai duomenų rinkiniai, kaip šie, yra ypač naudingi: „psicholeksiniai tyrimai“ parodė, kad asmenybės bruožai dažnai pasireiškia žmonių pasirinktuose žodžiuose. Naudojant vieną iš Nix pavyzdžių, nes tokie žodžiai kaip „akivaizdžiai“ ir „iš tikrųjų“ rodo didelį neurotiškumą, žmonės, kurių surinktuose duomenyse dažnai būdavo tokių žodžių, jų psichologiniame profilyje būtų pažymėti kaip aukštas „N“. Kiti kalbiniai žymenys galėtų būti priskirti kitiems Big 5 asmenybės bruožams (VANDENYNAS).

Kitas pavyzdys yra 2018 m. Simono Fraserio universiteto Saros Lordo Ferguson vadovaujamas tyrimas, kurio metu mokslininkai naudojo LIWC analizuodami 100 skirtingų vyno tinklaraščių rašymą pagal kiekvieno „analitinį mąstymą, įtaką, autentiškumą ir emocinį atspalvį“. Komanda naudojo tuos duomenis, kad suskirstytų kiekvieną tinklaraštį į 1 iš 4 konkrečių grupių – „Analitikai, agnostikai, autentiški pesimistai ir pasitikintys optimistai“ – kurias rinkodaros specialistai galėtų segmentuoti ir nukreipti konkrečiais būdais.

Įmonės ir pramonės įmonės, naudojančios psichografiją

Nemažai pradedančiųjų dirba siekdami pateikti psichografinių įžvalgų, kad pagerintų auditorijos aktyvumą.

Svarbu pažymėti, kad, nors egzistuoja netinkamo naudojimo galimybė, tai gali netinkamai rinkti duomenis apie asmenis. Dažnai duomenų rinkimas yra „anonimizuotas“, o tai reiškia, kad pagrindiniai duomenys, kuriais paremtas taikymas, yra atskirų identifikatorių šveitimas.

Daugelis psichografinių profilių, kaip matysime toliau pateiktuose pramonės pavyzdžiuose, yra gana nekenksmingas tradicinių taikymo metodų papildymas.

Pavyzdžiui, televizijos ir vaizdo reklamos kompanija „Videology“ sukūrė platformą, kuri apima psichografinį segmentavimą, kad būtų pasiekti didesni reklamos rezultatai.

„CaliberMind“, surinkusi 3,2 mln. USD per antrąją pradinių etapų dalį 2017 m., Kuria psichografinius profilius naudodama mašininį mokymąsi ir žmonių kalbos analizę. Bendrovė vertina asmens kalbą naudodama natūralios kalbos apdorojimą (NLP), kad suprastų, apie ką kalba pirkėjai.

„Yra keletas užuominų, kaip kažkas išreiškia save tekstu, kai kurie kalbos niuansai. Tai ne tik žodžiai; tai semantika. Mes galime paimti 100 žodžių ir padėti jus į emocinę ir analitinę pusę. Būdvardžiai, veiksmažodžiai, kontekstas sakinyje leidžia mums pasakyti, kad kažkas yra analitiškesnis ar emocingesnis.

Jei esate analitiškas ir siunčiu jums internetinį seminarą ar vaizdo įrašą, yra didelė tikimybė, kad jūsų pasiilgsiu. Jei esate analitinis, atsiųsiu jums investicijų grąžos skaičiuoklę arba skaičiuoklę. Jei esate emocingas, aš naudosiu daugiau emocinių kalbų “. – Raviv Turner, „CaliberMind“ generalinis direktorius

Bendrovė taip pat naudoja socialinį pėdsaką (pvz., Įrašus „Facebook“) kaip rodiklį. Šios psichografinės įžvalgos, taip pat surinkti elgesio ir demografiniai duomenys leidžia „CaliberMind“ sukurti pirkėjų asmenybes, kurias klientai gali panaudoti savo rinkodaros ir reklamos strategijose.

Kitos ankstyvosios kompanijos, naudojančios psichografinę taktiką, yra „Narratrs“, „Five“, „StatSocia“ ir „Merchant IQ“.

Duomenų gavybos, adresuojamos reklamos technologijos ir elgesio psichologijos, sudarančios psichografiją, derinys gali būti naudojamas beveik bet kokiam produktui ar idėjai reklamuoti.

Iš tikrųjų šie metodai jau yra plačiai paplitę daugelyje komercinių sektorių.

automatinis

Automobilių pramonė yra viena iš pirmaujančių reklamos išlaidų. Nors automobilių gamintojai remiasi daugybe tradicinių reklamos strategijų ir metrikos, daugelis jų taip pat naudoja informacinės ekonomikos skelbimų metodus, pvz., Psichografiją, kad pasiektų neišnaudotas rinkas, pritrauktų naują potencialių vartotojų kartą ir netgi sukurtų naujus savo produktų rinkos segmentus.

„Porsche“

Paimkime legendinį prekės ženklą „Porsche“, įkurtą Štutgarte 1931 m., Kuris dabar yra viena iš „Volkswagen AG“ dukterinių įmonių. Prie savo reklaminio demografinio ir geografinio segmentavimo virpėjimo „Porsche“ pridėjo psichografinio segmentavimo rodyklę, siekdamas nukreipti „jaunesnę auditoriją ir moteris“ – tradiciškai laikomus demografiniais segmentais.

Anksčiau, siekdamas siauriau nukreipti savo žinutes, „Porsche“ pritaikė penkių veiksnių asmenybės modelį, apimančią šiuos psichografinius segmentus. (Tai, kaip pamatysime, yra įprasta taktika įmonėms, kurios nori pritaikyti savo psichografinius modelius pagal pramonės poreikius.)

• The viršutinis ginklas profilį sudaro ambicingas ir varomas asmuo, kuriam rūpi valdžia ir valdymas, tikintis būti pastebėtas.
• The elitistas profilyje yra asmuo iš senų pinigų (mėlyno kraujo), kurio požiūris yra automobilis yra tik transporto priemonė, o ne asmens asmenybės išraiška.
• The išdidūs mecenatai profilis „Porsche“ laiko trofėjumi, laikydamas jį atlygiu už …