Kaip apibrėžti, ką tai reiškia

Redaktoriaus pastaba: kokybiškas turinys gali būti nereikšmingas, tačiau turinio rinkodaros specialistai turi tai apibrėžti, kad žinotų, ar turinys yra sėkmingas. Norėdami padėti jums apibrėžti kokybę, sugrąžinome šį įrašą iš prieš porą metų.

Laimi kokybė. Bet ką iš tikrųjų reiškia kokybiškas turinys? Kaip rinkodaros specialistai garantuoja, kad jie kuria kažką kokybiško?

Turinio rinkodaros pasaulio vedėjų paklausėme, kaip jie apibrėžia ir pasiekia kokybišką turinį.

Vertinu atsakymo paprastumą (ir numatytą gramatinę klaidą) Dougas Kessleris, „Velocity“ įkūrėjas: „Kokybiškas turinys atsiliepia jo auditorijai. Jei to nepadaro, jis gali būti protingas, gražus ar juokingas, bet tai nėra kokybė “.

Kokybiškas turinys atsiliepia auditorijai. Jei to nepadaro, tai nėra kokybė. @dougkessler #CMWorld Spustelėkite, kad tweetuotumėte

Perskaitykite dar 35 paaiškinimus ir patarimus, kurie padės sukurti kokybišką prekės ženklo turinį iš „Google“, „Microsoft“ ir REI ekspertų, taip pat iš agentūrų, vyriausybės ir kt.

Eikite į „Google“

„Google“ pažymėkite vieno langelio atsakymus. Kaip sukrauti, kai „Google“ į klausimą pateikia tik vieną atsakymą? Kaip sekasi jūsų konkurentams? Kitas būdas yra paprašyti savo klientų reitinguoti turinį realiame gyvenime. Parodykite jiems tris ar keturis turinio elementus (be prekės ženklo) ir paprašykite sudėti turinį pagal gebėjimą išspręsti jų problemą.
Wil Reynolds, „Seer Interactive“ įkūrėjas / generalinis direktorius

Atsakykite į 3 klausimus

Viskas, kas prideda vertės skaitytojui, yra kokybiškas turinys. Tai orientuota į pramonę, o ne apgaulinga ir nereikšminga. Tai padidina skaitytojo supratimą apie temą taip, kaip jie galbūt nežinojo. Norėdami „garantuoti“ aukštos kokybės turinį, atsistokite į savo skaitytojo vietą ir užduokite šiuos klausimus: ar tai aktualu? Ar tai mokomoji? Ar tai prideda vertės?
Chuckas Hesteris, klientų aptarnavimo direktorius, „Converge Consulting“

Žinok savo „konkursą“

Tikroji jūsų konkurencija yra pirkėjo inercija, apatija ir abejingumas. Kokybiškas turinys skatina skubius pirkėjų rūpesčius, kad pralaužtų klientų abejingumo ledą ir paskatintų giliau bendrauti su jumis.
Jonathanas Kranzas, direktorius, „Kranz Communications“

„Quality #content“ skatina skubius pirkėjų rūpesčius įveikti klientų abejingumo ledą. @jonkranz #CMWorld Spustelėkite, kad tweetuotumėte

Pramogauti, informuoti, atsisakyti tuštybės

Kokybiškas turinys pritraukia tikslinę rinkodaros auditoriją, būdamas linksmas ar naudingas. Galite sužinoti, ar jūsų turinys yra uostomas, matuodamas jį pagal KPI, rodančius tikrąją verslo vertę (pardavimai, prekės ženklo populiarinimas, rinkodaros efektyvumas, padidėję potencialūs klientai, trumpesnis laikas iki konversijos ir kt.). Tačiau saugokitės tuštybės metrikos! Vien tik srautas ar įsitraukimas teigiamų įvertinimų ir dalijimosi forma yra malonus, bet nepakankamai geras.
Rebecca Lieb, analitikas ir įkūrimo partneris „Kaleido Insights“

Būk skaidrus

Kokybiškas turinys yra sąžiningas, aiškus ir nėra paslėptų darbotvarkių. Auditorija yra protinga ir matys tiesiogiai per turinį, kuris apsimeta vienu dalyku, bet iš tikrųjų yra užslėptas bandymas generuoti sandorius.
Skotas Berinato, vyresnysis redaktorius, Harvardo verslo apžvalga

„Quality #content“ yra sąžiningas, aiškus ir nepateikia jokių paslėptų dienotvarkių, sako @ scottberinato. #CMWorld Spustelėkite, kad tweetuotumėte

Siekite pusiausvyros

Tai yra tinkamo kokybiško turinio teikimo balansas įvairiose terpėse ir sąlyčio taškuose su galimais klientais ir tinkama suma. Kadangi turinys visada turėtų būti aukštos kokybės ir aktualus vartotojui, tai daugiau apie tinkamą momentą, kad pavyktų.
Yuval Dvir, internetinių partnerysčių vadovas, „Google Cloud“

Išeik iš savo kelio

Mano auditorijai iš tikrųjų rūpi tai, kas rūpi, o ne tai, kas man rūpi. Turime išeiti iš savo kelio ir padėti savo auditorijai suteikdami jiems tai, ko jie nori. „Aukštos kokybės“ yra jiems svarbiausia informacija iš to, ką jie nori žinoti ir ką mes norime jiems pasakyti.
„Skyler Moss“, skaitmeninės rinkodaros viceprezidentas Randstadas

Segmentuokite savo turinį

Jei turinys nėra kuriamas atsižvelgiant į konkrečią tikslinę auditoriją, tai yra tik „purškimo ir maldos“ strategija. Pagerinkite turinio kokybę segmentuodami auditoriją. Pagalvokite, kada ir kaip turinio dalis gali būti naudinga konkrečiai tikslinei grupei. Bet segmentuotam darbui yra atvirkštinė pusė – tai užima daug daugiau laiko.
Joakimas Ditlevas, turinio rinkodaros specialistas, turinio rinkodaros DK

Jei galvoje „#content“ nėra sukurta, nepaisant tikslinės auditorijos, tai tik „purškimo ir maldos“ strategija. @jditlev #CMWorld Spustelėkite, kad tweetuotumėte

Būkite nepakartojami ir lengvi

Kokybiškas turinys yra naudingas, pagrįstas faktine statistika ar patirtimi, ir unikalus – jo nėra niekur kitur. Jei žmonėms ko nors reikia, o jūs palengvinsite jų paiešką, jie ateis.
Joshas Bernoffas, autorius, „Groundswell and Writing Without Bullshit“

Skirtingi formatai

Visada stengiuosi atsižvelgti ne tik į turinio esmę, bet ir į jo struktūrą. Kaip auditorija greičiausiai nori vartoti turinį? Ar auditorija nori skaityti ilgus pasakojimus, norėdama sužinoti, kas nutiko konferencijoje? Mes tuo abejojome, todėl mūsų komanda stengėsi laikytis labiau „garso įkandimo“ metodo, apimančio atskirus užsiėmimus pranešėjų citatomis, svarbiausiais tyrimais, praktiniais patarimais ir dar daugiau, o ne tiesiais straipsniais. Apžvelgdamas atgaivintos kaimynystės kelionę, aš naudoju tikslius laikus, norėdamas perkelti savo aprėptį, kad tai sužadintų mūsų skaitytojų smalsumą – tai, ką aš vadinu laiko žymomis. Kokybiškame turinyje naudojami alternatyvūs formatai – taškų formatas, laiko žymos ataskaitos, sąrašo formatas ir dar daugiau – todėl auditorija gali įdomiai vartoti turinį.
„Michelle Park Lazette“, rašytojas, Klivlando federalinių atsargų bankas

Įtraukti kultūrinį kontekstą

Geras turinys yra aktualus jūsų tikslinei auditorijai. Puikus turinys taip pat suteikia kultūrinį aktualumą. Kodėl? Kultūra apima pasaulio, kuriame gyvename, idėjas, įsitikinimus, įsitikinimus ir numanomas teorijas. Kultūra yra tai, kas galiausiai skatina mus ir mūsų sprendimų priėmimo procesą. Taigi leisdami savo turiniui kalbėti per kultūrinės svarbos filtrą bus daug didesnė tikimybė sulaukti ilgalaikių, prasmingų santykių su tiksline auditorija.
Frankas Thomasas, skaitmeninės, korporatyvinės komunikacijos direktorius, „Adidas“

„Great #content“ taip pat siūlo kultūrinį aktualumą, sako @framatho. #CMWorld Spustelėkite, kad tweetuotumėte

Galvokite trumpai ir ilgai

Kokybiškas turinys teikia vertę ir daugelį metų. Mano patirtis rodo, kad turinys turi būti naudingas ir jį turi būti galima nedelsiant įgyvendinti. Geriausias būdas garantuoti kokybę yra atnaujinti ir patobulinti turimą, gerai veikiantį turinį. Paimkite nugalėtoją, padarykite jį geresnį ir išlaikykite jį visžaliu.
Adamas Franklinas, „Bluewire Media“ generalinis direktorius

Įtraukite savo auditoriją

Kitas būdas pasakyti „kokybiškas turinys“ yra „patrauklus turinys“. Jei turinys yra patrauklus auditorijai, jis turi kokybės lygį. Pavyzdžiui, kai kurie žmonės nežiūri į patarimų sąrašus kaip į kokybę, tačiau iš tikrųjų kai kurioms žiniasklaidos priemonėms, tokioms kaip „BuzzFeed“ ir „Mashable“, šie sąrašai buvo labai sėkmingi, nes jie yra labai linksmi, o tai yra kokybiška jų skaitytojams. Kokybei užtikrinti naudoju akronimą IDEA. Jei tai yra pirmaujanti pramonei, pagrįsta duomenimis, mokanti ir linksma, tai paprastai yra laimėjimas su auditorija.
Johnas Hallas, „Kalendoriaus“ įkūrėjas

Jei „#content“ yra pirmaujantis pramonėje, pagrįstas duomenimis, mokantis ir linksmas, tai laimės auditorija. @johnhall #CMWorld Spustelėkite, kad tweetuotumėte

Būkite vienintelė vieta, kur ją gauti

Kokybiškas turinys yra jūsų auditorijai reikalingas turinys, kurio negalima gauti niekur kitur. Tai nėra „aš taip pat“ turinys – tai turinys, kurį sukūrėte atsakydami į tai, kad gerai suprastumėte iššūkius, su kuriais susiduria jūsų bendruomenė kiekvieną dieną. Paklauskite savęs, kokias specialias kompetencijos sritis ar duomenis turite naudoti savo auditorijai? Tai turinio tipas, kurio turėtumėte siekti, o ne „clickbait“ turinys „10 dalykų, kuriuos rinkodaros specialistai gali išmokti iš naujausios socialinės žiniasklaidos priemonės“.
Erika Heald, konsultantė, „Erika Heald“ rinkodaros konsultacijos

Pozicionuokite savo unikalumą

Sukurkite tai, kas nėra kažkieno kito darbas. Norite apimti temą, kuri jau sulaukė daug dėmesio? Paklauskite: „Ką aš galiu pridėti prie to, kas bus aktualu ir įdomu mano skaitytojams?“ arba „Į kokius neišspręstus klausimus galiu pasiūlyti savo įmonės kompetencijos?“
Jenn Renoe, žiniasklaidos vadovas, „Publicis Health Media“

Svajok didesnis

Aš norėčiau naudoti terminą „vertė“. Turite pateikti kažką vertingo savo auditorijai ir kuo daugiau vertės, tuo geriau. Tyrinėkite, ką siūlo jūsų konkurentai, ir pateikite vertingesnį turinį. Pavyzdžiui, įsivaizduokite, kad buvo šimtai straipsnių, susijusių su turinio rinkodaros asmenybės kūrimu. Užuot sukūrę kitą straipsnį, sukurkite programinę programą, kuri padės automatiškai kurti asmenis. Tai padarė „HubSpot“.
Ianas Cleary, „Razor Social“ įkūrėjas

Tyrinėkite, ką siūlo jūsų konkurentai, ir pateikite # turinį vertingesnį, sako @IanCleary. #CMWorld Spustelėkite, kad tweetuotumėte

Išbandykite

Tikslinė auditorija gali pasakyti, ar jūsų turinio kokybė yra šūdas. Turite išbandyti turinį su nedideliu tikslinės auditorijos segmentu ir pirmiausia sužinoti jų reakciją. Per daug rinkodaros specialistų spėja, užuot naudoję antrinius ir iš pirmų rankų atliktus tyrimus, norėdami sužinoti, kas pavyks. Tyrimai sumažina riziką.
Melissa Eggleston, vartotojų patirties direktorius, „Teamworks“

Nenustok kalbėti

Manau, kad tai prasideda nuo jūsų auditorijos. Kalbėk su jais – ne vieną kartą, bet dažnai. Kaip keičiasi jų poreikiai kas mėnesį ir metus? Mes visi manome, kad pažįstame savo auditoriją, tačiau nė viena asmenybė nėra tokia gera, kaip iš tikrųjų įsiklausyti į jų poreikius. Duomenys gali parodyti tendencijas, tačiau žmonių poreikiai dažnai yra neracionalūs ir nenuspėjami.
Ryanas Knottas, „TechSmith Corporation“ viešojo įtraukimo specialistė

Maišykite meną ir mokslą

Kalbant apie mokslą, turinys atitinka vartotojo ketinimus, o tai parodo ir matuoja įsitraukimas į turinį. Iš meno pusės turinys turi estetiką ir stilių, atitinkantį vartotojo skonį. Tai sunkiau išmatuoti, bet taip svarbu.
Paolo Mottola, „REI Co-op“ turinio ir žiniasklaidos direktorius

Atlikite darbą savo auditorijai

Nepakanka pasakyti: „tai įvyko“ arba „tai vyksta“. Aukštos kokybės turinys sintetina idėjas ir daro išvadą, kuruoja ir suburia išteklius arba stebina ir džiugina auditoriją.
Zontee Hou, vyresnysis strategas, „Convince & Convert“

Kurkite pirkėjų asmenybes pagal tikrus žmones

Tokia metrika kaip atsisiuntimai ar puslapių peržiūros rodo, kad pirkėjai ieško atsakymų, tačiau mes vis dar nežinome, ar mūsų pateiktas turinys buvo išsamus ir įtikinamas. Pradėkite aiškiai su klausimais, kuriuos pirkėjai ir klientai užduoda savo kelionės metu. Asmenys turi būti grindžiami nuodugniais interviu su realiais žmonėmis, kurie pasirinko faktinį pirkimo sprendimą, atskleisdami gilias įžvalgas apie pirkėjų kovą, kad suprastų jų galimybes ir pagrįstai pasirinktų. Daiktų gaminimas visada bus pasiūlymas „praleisti ar praleisti“.
Adele Revella, „Buyer Persona Institute“ generalinis direktorius

Prisiminkite savo skaitytojo mintis

Kiekvienas, kuris kuria turinį, visada turi įsitraukti į skaitytojo batus. Jei nežinote pakankamai, kad patektumėte į skaitytojo galvą, atlikite tiek tyrimų, kiek reikia, kol įsitikinsite, kad suprantate jų profesinius iššūkius, pirkimo įpročius, norus, …