February 22, 2024

Kas toliau bus transliuojama? – „TechCrunch“

Tinklalaidžių rinka per ateinančius kelerius metus atras atsakymą į pagrindinį klausimą apie savo ateitį. Ar tai tęsis muzikos transliacijos keliu, kur visos tinklalaidės yra visur prieinamos nemokamai, palaikant skelbimus? Arba ji eis per TV srautą į mokamas abonentines paslaugas su išskirtiniu turiniu?

Šiandien visos pramonės pajamos iš reklamos – bent jau JAV. Tačiau matome pirmuosius žingsnius link mokamų prenumeratų ir išskirtinio turinio. Remiantis daugeliu diskusijų, kurias per pastarąjį mėnesį turėjau geriausių tinklalaidžių skaičių, akivaizdu, kad populiariose laidose pateikiami dideli išskirtinių pasiūlymų transliavimo platformose pasiūlymai, didieji Holivudo žaidėjai ateina į rinką, o kai kurie geriausi VC nori pritarti naujam srautui platformos, kurios naudoja „Netflix“ požiūrį į tinklalaides (pvz., „Luminary Media“, kuri surinko 40 milijonų dolerių sėklų turą).

Daugelis pramonės atstovų labai skeptiškai vertina šį verslo modelį ir dėl rimtų priežasčių: neturime konkrečių įrodymų, kad JAV vartotojai mokės už tinklalaides, o populiariausios reklamos pajamos iš skelbimų tampa gana pelningos populiariausiems šou. Tačiau šis precedentas vargu ar buvo įtvirtintas, nes sektorius tik dabar sulaukia pagrindinio vartotojų susidomėjimo ir sulaukia Holivudo dėmesio.

Ir yra didžiausia problema dėl lažybų dėl skelbimų. „Facebook“ ir „Google“ dominavimas visų skaitmeninių skelbimų srityje jau paskatino pereiti prie muzikos, vaizdo įrašų ir leidybos abonementų. Net stipriai augant rinkai, tinklalaidės neturi lyginamojo pranašumo konkuruojant su duopolijos mastu ir skelbimais.

Kita vertus, prenumeratos pakopos ir išskirtinės laidos (panašios į „Netflix Originals“) gali suteikti kokybišką turinį ir stabilias pajamas, pasikartojančias pajamas generuoti tiesiogiai iš vartotojų, kurie galiausiai gali sumokėti už daugybę srautinių prenumeratų, kad galėtų pasiekti skirtingas laidas.

Ar tinklalaidės galėtų nukreipti TV transliacijos kryptį su prenumeratos pakopomis ir originaliomis serijomis? „Kortų namų“ sėkmė pirmasis „Netflix Original“ – nustatykite „Netflix“ dominavimo TV transliacijoje pagrindą.

„Podcasting“ ateitis labiau panaši į Holivudą, o ne į NPR radiją

Metinė Begalinis Surinkite apklausą atliko Edison Research sekė, kad amerikiečių, vyresnių nei 12 metų, procentų, kurie tam tikrą mėnesį klausėsi tinklalaidės, procentas nuolat augo nuo 9 proc. 2008 m. iki 26 proc. (arba 72 mln. žmonių) 2018 m. Penkiasdešimt keturi milijonai amerikiečių arba 17 proc. , yra savaitiniai tinklalaidžių klausytojai, kurių vidutinis savaitinis klausymosi laikas viršija 6,5 ​​valandos.

Podcast’ų populiarumas vis dar egzistuoja pirmiausia demografinėje nišoje. Maždaug pusė podcast’o klausytojų uždirbi 75 000 USD ar daugiau metinių pajamų, o aiški dauguma turi aukštąjį išsilavinimą (iš tikrųjų trečdalis turi magistro laipsnį). Tai parodo, koks vis dar yra auditorijos augimo potencialas. Tinklalaidės vis dar daugiausia formatuojamos kaip NPR radijo laidos, o vedėjai diskutuoja apie politiką, verslą ar visuomenę ir dėl to sureguliuoja tam tikrą auditoriją.

Tačiau „Podcasting“ yra tik turinio terpė ir turėtų būti užpildyta laidomis, kurios patinka visiems skirtingų tipų žmonėms, kaip ir muzikai, televizijai, filmams, leidybos svetainėms ir „YouTube“, kiekvienas turi platų turinio asortimentą. Tomas Websteris, „Edison Research“ SVP, kuris kartu su tuo dideliu kasmetiniu podcasting’o tyrimu yra vienas iš autorių, pabrėžė naujausią tinklaraščio įrašą populiariausių tinklalaidžių ir populiariausių TV laidų formato ir temų neatitikimas.

Spręsti šią spragą įvairiuose laidų tipuose yra tokių naujų didelių tinklalaidžių kūrimo kompanijų tezė „Gimlet Media“, Nuostabu ir „Endeavour Audio“. „Endeavour Audio“ rugsėjo 13 d. Pradėjo veikti kaip pramogų konglomerato „Endeavour“ podcast’ų skyrius, skirtas finansuoti, plėtoti ir reklamuoti tinklalaides, sukurtas taip įvairiai temų ir stilių rinkiniui, koks yra televizijoje: scenarijų scenarijai, konkursinės laidos, dokumentiniai filmai ir kt. kreiptis į skirtingas auditorijas. „Endeavour“ taip pat priklauso didžiausia pasaulyje talentų agentūra WME, suteikdama jai aiškų pranašumą kuriant naujas laidas, kurios remiasi Holivudo geriausių kūrybinių talentų įgūdžiais. Būsima tinklalaidžių banga, sukurta panašiau į televizijos laidas, o ne į radijo laidas, gali pritraukti dešimtis milijonų naujų klausytojų į tinklalaidžių rinką.

Tai bus pagreitinta tik perduodant muzikos transliacijos paslaugas į rinką ir greitas išmaniųjų garsiakalbių įsisavinimas vartotojams. „Spotify“, „Pandora“, „iHeartRadio“ ir kiti per pastaruosius metus podcast’us skyrė prioritetui, reklamuodami laidas milijonams vartotojų, kurie dar nėra užsiėmę tinklalaidėmis. Tokie išmanieji garsiakalbiai kaip „Amazon Echo“ ir „Google Home“ palengvina žmonėms, kurie girdi apie prenumeruojamą transliaciją, paprasčiau tai išbandyti (tiesiog paprašykite Alexos, kad ji grotų), ir greičiausiai padidins prenumeruojamų transliacijų klausymąsi tose amžiaus grupėse, kurių išmaniųjų telefonų skverbtis yra mažesnė (vaikams ir žmonėms). vyresni nei 55 m.).

Reklama nėra geriausias kelias į priekį

Praėjusiais metais JAV podcast’o skelbimų pajamų dydis siekė tik 314 mln. JAV dolerių, o šiemet vis tiek bus apie 400 mln. USD (pasak IAB). Tai nepaprastas metinis pramonės augimas, tačiau vis tiek jis yra nedidelis. Justine ir Olivia Moore iš VC firmos CRV sukramtė skaičius parodyti, kad tinklalaidės uždirba 10 kartų mažiau pinigų per visas sunaudotas valandas nei bet kuri kita pagrindinė turinio terpė. Didžiojoje daugumoje tinklalaidžių nėra pajamų: minimalus atsisiuntimų skaičius vienoje prenumeruojamoje transliacijoje, reikalingas norint užsiregistruoti pramonės skelbimų rinkose arba pradėti diskusijas su dauguma reklamuotojų, yra 50 000. Kaip jie pažymėjo, tai susiję su daugeliu klausimų, tokių kaip programinės reklamos trūkumas, analizės trūkumas ir nuoseklių vertinimo standartų trūkumas.

Gyvenimas, be abejo, gerėja dažniausiai atsisiųstose laidose, kai tinklalaidžių rinka sulaukia rimto dėmesio. Vienas vadovas, su kuriuo aš tai aptariau (kuris atstovauja keliems geriausiems tinklalaidžių kūrėjams), sako, kad yra keletas tinklalaidžių, generuojančių aštuonias skaičiaus pajamas iš skelbimų per metus, sparčiai auganti pakopa, sudaranti septynženkles, ir didelė „viduriniosios klasės“, sudaranti šešias skaičiai. Tai dar prieš pajamas iš kelionių, prekių ir knygų / filmų / TV pasiūlymų. Skelbimų vietų rodiklis siekia nuo 20 iki 50 USD + MUT, o tinklalaidės skelbimai dažniausiai būna didesnis konversijų rodiklis nei vaizdo įrašų skelbimai.

Būdamas „Endeavour Audio“ – naujojo pramogų konglomerato „Endeavour“ tinklalaidžių skyriaus – generaliniu direktoriumi, Mosesas Soyoola prižiūri grupę, kuri į podcast’ų erdvę įtraukia geriausius Holivudo talentus ir finansuoja naujo tipo šou.

Tačiau trumpalaikis finansinis pranašumas nėra pagrindinė priežastis, dėl kurios didieji Holivudo vardai domisi tinklalaidžių kūrimu, teigia „Endeavour Audio“ generalinis direktorius Mosesas Soyoola. Kai neseniai kalbėjomės, jis paaiškino, kad nors pajamos gali siekti septynis sėkmingų laidų skaičius, vis tiek yra mažiau nei jos gali uždirbti kituose kūrybiniuose projektuose. Jie mano, kad tinklalaidės yra prekės ženklo kūrimo mechanizmas ir galimybė suprasti naują pasakojimo formatą, kuris ateityje gali tapti dar pelningesnis.

Kaip ir visam nuo skelbimo priklausomam turiniui, šiuo metu pralaimi tie, kuriems yra aistringos nišos auditorijos, ir tie, kurie kuria didelį biudžetą, rodo, kad reklamuotojai elgiasi taip pat, net jei auditorija randa daug gilesnę vertę. Kūrėjas, turintis 30 000 klausytojų gerbėjų, šiuo metu negali reklamuotis ir lengvai kreiptis į abonementus kaip alternatyvą. Klausydamiesi valandos trukmės naujienų diskusijos, kurią vedėjai įrašo per kelias valandas per dieną, gaunamos maždaug tokios pat pajamos iš skelbimų, kaip klausantis valandos laidos dalies, kuriai sukurti reikia mėnesių.

Kadangi „Endeavour Audio“ ir kiti kuria vis daugiau pasakojamųjų tinklalaidžių, poreikis į jas įtraukti daugybę skelbimų vietų yra trikdantis, todėl auditorija išstumiama iš istorijos. Tai riboja formatą ir riboja turinį, atsižvelgiant į šeimos draugiškumo ribas, kuriomis didžiausi reklamuotojai jaučiasi. Tai panašu į istorinį skirtumą tarp tinklo televizijos laidų ir HBO laidų, kurios, atleistos nuo skelbimų pertraukų ir reklamuotojų rūpesčių, tapo televizijos dramų vainiku ir tęsė nuosekliai viršuje „Emmy“ apdovanojimų nugalėtojų sąrašą.

Ar žmonės mokėtų už tinklalaides?

Kinija yra atvirkštinė Vakarų podcast’ų rinka. Kinijos „podcast“ rinka nyksta JAV, nes įprasta mokėti laidų prenumeratą, o ne pasikliauti reklama. Mano supratimu, podcast’o apibrėžimas čia gali būti platesnis nei taikymo sritis JAV – įtraukiant garso įrašų kursus, tačiau Kinijos vyriausybė vertino vien mokamų tinklalaidžių rinką kaip 7,3 mlrd. USD 2017 m.

Mes žinome, kad vartotojai Vakaruose yra pasirengę mokėti filmų / televizijos ir muzikos be skelbimų skelbimų prenumeratą, kodėl gi ne už tinklalaidės srautą? Nauji turinio formatai dažnai pradedami nemokamai, jų piniginės pajamos atsilieka, tada, kai auditorija pakankamai auga ir kūrėjai pakankamai eksperimentuoja, išauga aukščiausios kokybės turinys, už kurį žmonės nori mokėti. Tinklalaidės egzistuoja du dešimtmečius, tačiau tik dabar juda pagrindine linkme ir mato rimtas Holivudo investicijas.

Su muzikos srautiniu perdavimu ir palydoviniu radiju matėme, kad daugelis vartotojų yra pasirengę mokėti, kad pašalintų garso skelbimus iš muzikos, kurios šiaip galima laisvai klausytis. „Spotify“ per pastaruosius kelis mėnesius padarė didelį postūmį; ji kuria firminius tinklalaides bendradarbiaudama su reklamuotojais, bet negali pašalinti skelbimų, esančių jos platinamose prenumeruojamose programose. Kai tinklalaidės kreipiasi į programinę reklamą – o didelės srautinės transliacijos paslaugos, pvz., „Spotify“, jas ten stumia, kad būtų galima pateikti skelbimus, būtų nuostabu, jei „Spotify“ netaptų „Podcast“ be skelbimų savo „Premium“ lygio abonentams ir paskatintų „Podcast“ klausytojus eiti į „Premium“. .

Daugelio tinklalaidžių neverta mokėti, kaip ir už daugumą straipsnių internete neverta mokėti. „Paywalled“ turinys turi būti išskirtinis, kad išsiskirtų iš triukšmo ir paskatintų vartotojus atverti pinigines. Labiausiai tikėtina, kad „freemium“ modelis taps tinklalaidžių etalonu, nes dauguma tinklalaidžių yra nemokamos ir palaikomos skelbimais, tačiau kai kurios ypač aukštos kokybės laidos apsiriboja mokama prenumeratos pakopa, kurioje nėra skelbimų.

Transliacijos konkurencija paskatins išskirtinumą

Jei būsime sąžiningi, esamos tinklalaidės srautinio perdavimo paslaugos – ir jų yra daug – visi vienodi. Tai yra paprastos laidos paieškos ir žaidimo priemonės. Niekas diferencijuotai neatskleidė atrandamumo veržlės: palengvino tinklalaidžių atranką pagal temą ir stilių ir turėjo suasmenintą rekomendacijų įrankį, kuris veikia taip pat, kaip ir „Pandora“ ir „Spotify“ muzikos rekomendacijos.

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *

Previous post https://www.socialmediaexaminer.com/igtv-what-marketers-need-to-know/
Next post https://www.socialmediaexaminer.com/facebook-analytics-andrew-foxwell/